Banyak yang telah ditulis tentang penawaran umum perdana (IPO) Porsche. Saya menawarkan pengambilan lain, tetapi saya tidak akan memberi tahu Anda apakah akan membeli atau tidak. Ini bukan spesialisasi saya. Apa yang akan saya ceritakan kepada Anda adalah kisah sukses otomotif yang jarang disebutkan di tempat lain. Dan cerita itu adalah dasar untuk tolok ukur yang baik di industri ini.
Porsche secara tradisional diasosiasikan dengan 911. Merek tersebut telah menjual mobil sport ini sejak tahun 1964 dan meskipun terus menjadi ikon, banyak hal telah terjadi di dalam perusahaan. Selain kepemilikan sinetron yang terkenal dengan Volkswagen, Porsche telah mencapai tonggak penting dalam 20 tahun terakhir. Sekitar waktu inilah merek tersebut akhirnya menjadi pemain global utama dan bukan hanya produsen mobil khusus.
Dari 50 Hingga 300 Dalam 20 Tahun
Dua puluh tahun mungkin tampak seperti selamanya dalam industri otomotif, tetapi tidak untuk merek mobil sport seperti Porsche. Perusahaan Jerman berhasil naik dari penjualan sekitar 50.000 unit per tahun pada tahun 1999 menjadi lebih dari 300.000 unit pada tahun 2021. Volume global mereka turun hanya dua kali antara tahun 2002 dan 2021: pada tahun 2008, ketika krisis keuangan melanda ekonomi Amerika dan pada tahun 2020, ketika pandemi memaksa penutupan dealer.
Tidak ada merek lain di segmen premium-luxury yang tumbuh secepat ini. Orang bisa memikirkan Tesla, tetapi pada kenyataannya itu adalah situasi yang sangat berbeda yang berfokus pada kisaran harga yang berbeda. Data dari JATO menunjukkan bahwa harga rata-rata Porsche di Jerman 114 persen lebih tinggi dari harga rata-rata Tesla. Di Cina, kesenjangan tumbuh menjadi 316 persen, sementara di AS mobil Jerman 24 persen lebih mahal daripada mobil listrik AS.
Pembaca juga dapat mengingat kesuksesan karir merek premium Jerman lainnya. Mereka juga telah melihat peningkatan yang kuat dalam beberapa tahun terakhir, tetapi, seperti halnya Tesla, mereka bukan saingan langsung Porsche. Misalnya, harga eceran rata-rata Porsche yang dijual di Jerman hingga paruh pertama tahun 2022 adalah 129.848 euro, dibandingkan dengan 68.862 euro untuk Mercedes-Benz. Itu 89 persen lebih tinggi. Kesenjangan harga yang sama ada di Amerika Serikat, dan di Cina, 81 persen.
Di Posisi yang Tepat
Porsche bisa dibilang satu-satunya produsen mobil yang memposisikan diri di antara merek premium tradisional dan merek mobil super mewah/super. Dengan beberapa pengecualian, mobilnya bukan saingan langsung sedan dari Mercedes, BMW, atau Audi. Pada saat yang sama, mereka tidak bersaing dengan Rolls-Royce atau supercar mewah Ferrari. Maserati bisa menjadi kasus lain, tetapi dengan hasil komersial yang berlawanan.
Positioning ini memungkinkan Porsche menjadi merek terkuat di grup Volkswagen. Ini adalah merek yang aspiratif dan eksklusif, tetapi tanpa menjadi merek khusus. Positioning unik Porsche juga merupakan skenario sempurna untuk inovasi elektrifikasi tanpa harus berurusan dengan masalah harga dan tanpa merusak citra merek supercar, seperti yang terjadi di Ferrari misalnya.
Pelanggan merek tidak sensitif terhadap biaya elektrifikasi seperti Audi, BMW dan Mercedes dan, pada saat yang sama, mereka tidak kecanduan bensin seperti pelanggan Ferrari. Ini membuatnya mudah untuk beralih dari bensin ke listrik, dan Taycan adalah contoh terbaiknya. Ini menjual cukup baik dan tidak merusak citra merek.
Penulis artikel, Felipe Munoz, adalah Spesialis Industri Otomotif Dinamika JATO